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润滑油代理商铺货后有些为什么会快速死掉?

德文能源股份有限公司 2018年10月16日 常见问题 933 views

    不管代理加盟的那个润滑油品牌,都会要求铺货,为什么有些润滑油代理商在铺货之后会很快做不下去呢?其实这里面还是有很多的原因的,我们一起来看看吧!


    在润滑油产品导入区域市场的过程中,首次的铺货效果如何?能否达到预期目标?往往是决定着产品在区域市场成败的最重要的因素之一。因此,如何最有效的完成铺货?铺货的技巧和要点是什么?


    1、首次铺货力度过大,影响二次进货


    终端终端店对促销的看法是什么样的呢?所有商人群体都是以追逐利益为目标的,对于他们来说利润的降低是难以接受的。所以,当后期的利润不如前期的时候,就会变的难以接受。


    我们知道,产品的价格空间是有限的,因此市场促销费用的空间和利润空间也是有限的。而我们在做首次铺货时,为了加快铺货速度和降低铺货难度,经常会采取大力度的促销。这种促销力度稍不留意就会是占据比较大的费用率,甚至所有的促销费用资源直至亏损。


    我们可以想到,这样的投入是不能长久的,因为,公司要盈利就不能持续降低利润空间;公司要运营就不能过度减少办公费用;员工们要生活就不会愿意降低工资的费用。那么,即使预留的促销费用不够,也很难再增加。而终端店对促销力度的要求会降低吗?满足了终端店的促销力度要求,渠道促销怎么办?用户促销怎么办?其他地面的推广支出怎么办?终端店的要求不能满足,终端店会进货吗?


    所以,我们对首次铺货的力度一定要控制在合理的范围内,不能为了追求铺货的速度和降低铺货的难度而使首次铺货的力度过大,长期来说会影响到以后整体的对渠道、对终端、对用户的促销运作。短期来说会影响终端店的二次进货。


    2、面不够广,市场销量停滞不前


    区域市场销量的总和,是由区域市场上所有的终端店累积实现的。而当铺货在区域市场上的广度不够时,累积的销量无疑是很少的。其次,当铺货的广度不够时,在区域市场上面上的影响力也会比较缺乏,用户能见度低,因此对终端店的拉动作用也会比较有限。


    当然,我们在这里并不是说在铺货过程中对终端不加选择和分类。在需要的情况下,早期针对核心店铺货争取动销,然后再逐步拉开的策略也是没有问题的,关键是要对不同的铺货阶段的执行目标和效果评估要清晰、准确。


    3、战线拖的太长,队伍士气低落,节奏失去控制


    任何一家公司的财力、物力、人力都是有限的,而管理和监控的深度和广度也都有一个极限。所以,在开拓市场方面必须依托公司的实际现状和当期调整的极限,来采取市场的营销行动。如果战线拉的很长就必然会产生大量的人员、差旅、市场、储运、管理等费用,并因此而造成财务状况紧张,管理难度上升。管理能力的不够又会产生很多管理的漏洞,给人以可趁之机;财务的紧张会造成各种费用无法及时核销,对整个营销队伍和经销商系统产生极为不利的影响,使销售系统的士气低落。士气低落又会造成库存积压,情况进一步恶化。


    面上的过度撒开,也会因为管理、监控的力量跟不上而使整体的进度无法保持高效和一致。在市场的操作节奏上失去控制力,最终无法掌握,一盘散沙。最后只有被迫精简人员,收缩战场

润滑油代理商铺货后有些为什么会快速死掉?


    4、进入市场时机选择错误


    对于任何一种产品来说,铺货期、市场基础维护期、动销期、上量期在一个年度里都有相对比较固定的时间段。


    当我们进入市场时,还必须考虑到新产品用户的认同和接受程度?用户对新产品的消费观念和消费习惯是什么样的状况?用户的购买力能否达到?等相关的因素。


    5、无后续动作跟进,影响动销,变成夹生饭


    产品进了终端店,就代表用户能在终端店很容易的看到吗?用户对产品不了解怎么会去购买?我们不可能在所有的终端店都有人力促销,很多终端店都要靠老板和营业员、服务员去向用户推荐,我们怎么调动他们的积极性?当终端店动销后,我们不可能有那么多的人力直接配送,怎么让二批帮我们配送呢?而这些都是要有规划的、有目的的去做的,是一连串的连贯的动作。


    否则,产品铺货结束后,即没有推动的方法又没有拉动的措施,销售网络无法迅速搭建,怎么可能动销?怎么可能上量?产品不能动销,在市场上就会进退两难成为夹生饭。


    6、大量无效网点的铺货


    所有的产品在铺货完成后,都要依靠终端店的动销才能发展和生存。但是,很多终端终端店因为位置、客户的收入层次、店内的主营产品、终端店的销售形态、老板的人缘等情况而产生不同的销售结果。有些店面则很可能根本就不是我们在市场切入阶段首选的、适合的终端终端店。因此铺货后产品不会动销,而大量的终端店不动销就会造成产品积压,渠道信心下降。


    而这些低活跃客户或二批很可能就是下一步工作的主要客户,依靠核心网点的带动它们也会有一定的销量,但前期的不良结果显然会对以后的工作造成困难。在市场切入的铺货阶段,这样的终端店对我们来说就是无效的销售网点,暂不需要进入。


    7、空中传播大,地面跟不上,造成反效果


    目前新产品对市场的切入,主要是通过空中传播形成拉动,地面依靠铺货、销售网络搭建、促销等形成推动,在这一基础上形成推拉结合的动销。很多情况下地面的推动因为产品在终端有陈列、通过销售网络有畅通的供应链、有针对用户和渠道的促销进行动销,所以地面的推动是可以形成一定的动销结果的。


    但是,如果只有空中的拉动,而地面跟不上就会造成“号子喊的满天响,却没纤可拉”的尴尬结果。而地面的推动必须要依靠组织与销售计划的配称、资源的配称、人力的配称、渠道的配称等等来实现的,所以当地面的很多配置与市场需要不契合的时候,就无法在地面将产品快速的展开,也就没有办法呼应空中的传播宣传。


    即使完成了铺货,也会因为组织、资源、渠道等方面与市场需求的不契合,而导致整个产品分销、促销体系难以建立,最终不能实现动销。而渠道客户也会这些原因对产品形成不良的看法,信任度降低,最终不能实现产品的动销和上量,甚至在市场上“死掉”。

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